“新冠风暴中的时尚服饰行业，品牌自救破局战役已经打响。这场战役事关生存，更决定了未来。
“众人拾柴火焰高”，菲比学荟特别邀请了多位业内专业人士，国际品牌专家和知名管理学者，共同为服饰行业出谋划策：本期由菲比咨询首席顾问顾静女士再次撰文，她将就品牌定位中不可缺少的“消费者画像”工作，提出常规性误区和实质性建议。
大危孕育着大机，时尚消费变革正席卷而至……祝福行业品牌拨开迷雾，稳步走向未来!
—— 菲比学荟
”
近两年多被提起的时尚行业品牌升级，因突如其来的疫情，似乎也被按下了“快进键”。很多品牌在全员营销的同时，也想到趁此机会同步规划品牌升级，为线上营销定准方向，也为期待到来的线下复苏做好新面貌的准备。如此积极的心态和行动，相信复苏后的行业会更加精彩。
在品牌升级重新审视定位时，绕不开“消费者画像”这个工作。品牌任何创新行为，能否取得效果，都必须经过消费者的检验。对消费者进行画像，是为了精准自家品牌的人群定位，得到的回馈也将更精确。
不过，最近看到几份品牌的“消费者画像”作业，发现一个普遍现象：画像的描述不是从公开人群趋势分析中截取下来的，就是品牌团队自己想象中的消费者及其生活方式。
第一点放一放，先讲第二点。请问有多少品牌的设计团队在客户回馈活动或focusgroup时，看到自家的vip们，会惊讶地张大嘴巴问：我们设计的衣服怎么会是她们来穿的？如果有品牌举手表示同意的话，那问题就出在“消费者画像”时的拍脑袋了。
回到第一点，很多品牌团队会参考市场发布的人群趋势分析，认为只要与自家品牌的人群年龄地域等情况相符，相关的消费行为就是精确的画像。其实，这是对”整体“与”个人"概念的误会。我们用2019年中国奢侈品消费者画像分析做个举例（来源：公众号-华尔街密探）：
奢侈品的消费主体已集中在90后女性，18岁至24岁的女性消费奢侈品占比接近一半。她们普遍受教育程度高，教育水平和消费量呈正态分布趋势，专科和本科学生购买欲望和能力最强。
就分布的地域来讲，上海、北京等发展时间较长的一线城市挑大梁，一二线城市的消费份额占比达到55.6%。
数据证明：从事金融和房地产等行业的人士更有趋势购买光鲜亮丽、象征社会地位的奢侈品。......
这些信息发布很合乎情理，也让阅读者对整个中国奢侈品消费市场有了全局印象。然而，我们是否可以想象，hermes和gucci的人群就是如上所述无差别吗？相信大家一定不同意。为什么因为hermes和gucci的品牌理念、形象完全不一样，对应的人群自然有差别。
所以，引申到其它时尚品牌，为什么人群的描述会如出一辙呢？一般两个原因，一是品牌“野心太大”，希望打通所有消费群；一是品牌缺乏明确的理念表达，泛泛的商品输出换来泛泛的人群回应。
品牌创新升级，不可能一出现就被全社会大众接受，哪怕是最伟大的品牌如apple，新产品和理念在市场上推出，都需有一个过程被消费者接纳，而这接纳过程中自然将品牌的客户群细分出来。这就是由美国学者埃弗雷特·m·罗杰斯（everettm.rogers）在上世纪60年代推出的的《创新扩散理论》（diffusionofinnovations）。
对创新接纳的消费人群分布是一条正态分布曲线，分为五种角色：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者。
创新者特别喜欢寻求新产品和新创意，任何基本的改进都能勾起他们的好奇心，尝新是他们人生中最重要的事。
早期采用者和创新者很像，也喜欢新想法，愿意主动求变，甚至愿意忍受一些不完美，或者某种程度的不便来拥有某件产品，比如一定最早去店铺购买当季新品，哪怕排队等待，从不考虑什么时候会打折等，虽然他们“喜新”的敏锐度比创新者稍低一点。
接下来三类人群，就是我们日常讲到的大众市场。早期大众和晚期大众都是更为理智的消费者。对他们来说，理性因素更重要。
所以，在这条曲线上，越往右看，越容易遇到这样的消费者：他们或许需要你的产品，却未必感兴趣或相信你的信念。对他们来说，敏感的会是价格，他们极少对某个品牌忠诚，也极少向别人做推荐。所以从商业理论研究结果来说，曲线右边的客户是不值得企业花费资金和精力去特别争取和维护的。
然而，现实商业运作中，很多品牌都希望获得大众市场的接受，或者实现规模效应，也就是希望把正态曲线上的所有人群都网罗到手。可是，这说着容易做着难。不遵照自然法则，就会投入大量成本，但可能只得到平庸的胜利。也许品牌会说，我们的销售业绩看起来不错，但要知道，大数据只能告诉你实际销售的情况，却无法告诉你应该销售的准绳。
一心把营销重点和资源放在曲线中段上，赢得中间这些人的认可，其实是带有讽刺意味的。因为不率先去吸引早期采用者，赢得大众市场几乎是不可能的，或者会耗费巨资。
根据扩散理论，唯有在拿下左边15%-18%的市场人群之后，才能在大众市场上取得成功。因为早期的大众是不会去尝试新事物，除非已经有人尝过鲜了，或者他们根本不关心发生的创新。正因为如此，品牌就不得不使用“操纵性”营销手段，以降价或提供增值服务来迎合大众口味。
真正意义的商业目标不是只把产品卖给那些想买产品的人（也就是大多数)，而是找到那些认同品牌创新理念的人，那些位于曲线左侧的人。他们能够理解品牌更深刻的价值，心甘情愿地多花钱或忍受某种不便，成为品牌理念的一部分，也是会主动跟别人谈论品牌的人。
这些理念与品牌一样的人，想要把品牌的想法、产品和服务融入他们的生活，把品牌的“做什么”融入他们的“为什么”，把品牌所做的事情当作具体的证据，向外界展现他们自己的人生观和理念。
其实，品牌寻找明星网红代言人的初衷也是如此。找到有影响力的人，以他的人设背书，通过他的传播，让更多的“大多数”人接受并相信信息。然而，现实中类似的品牌公关活动，却遗憾地看到很多品牌只注重形式，而忽略了品牌理念与代言人之间的相符相融，以致于要不品牌的光芒被代言人本身替代，哪怕一时引起爆发，也只是过眼的烟花；要不根本起不了水花，并不为大众认可。
真正的影响者，唯有那些认同品牌理念的人。只有他们才会积极主动地替品牌做宣传，用不着提醒，也不要奖励。他们即是创新者和早期采用者，也是品牌应该画像的真正消费者。
最后的问题：如何锁定这样的创新者和早期采用者呢？这就需要品牌的大数据和小数据共同效力。品牌的大数据负责锁定消费者人群：从他们的购买时间，购买金额，逗留时间等找到最先尝鲜者和疯狂购买者，购买时间是第一要素；同时找出这些人的基本人口属性。多少样本才是足够？能找到共性就代表样本数到位。
接下来是小数据，也就是这些消费者究竟为什么关心品牌的创新？为什么会要购买品牌的商品？在消费者画像中，小数据的重要性大于大数据，因为通过小数据才能挖掘到品牌与消费者相融的价值所在。
小数据主要是在线下采集。店铺导购或线上客服可掌握第一手资料，因为她们与消费者有直接的沟通和交流，知道他们问什么问题，关心什么，需要什么。所以，导购和客服的功能绝不是只在推销。
而另一队采纳数据的人正是品牌管理团队。优秀的品牌，其管理团队与消费者的交流不比导购少，甚至更深。他们没什么秘诀，都是采用最直接的方式，深入消费者的家庭和生活去对话。曾介绍过的ikea，会到目标消费者的家里去探访，同样muji也是。
muji有个生活良品研究所，第一件事是收集消费者家庭生活照片，看到消费者生活空间的整体布局和生活美学，以及日常生活中使用的物品。通过团队对视觉元素的提炼，转化为感觉元素，分析出消费者的性格共识，然后为muji品牌的整体调性、美学和理念等定调。
同时，负责产品开发的人员会实际拜访消费者的家，观察商品的日常使用方式，为了达到更高的真实性，观察的对象一般会选择关系较亲近的消费者或亲朋好友，避免他们不会在到访之前刻意收拾房间。
所以，消费者画像绝不是品牌升级中的想象元素，而是品牌创新的一块基石：品牌创新理念决定了消费者中的左边接受人群，创新接受人群的共性决定了创新理念的落实和未来。
