乐蜂网2012-6发布
第一部分总则
当前中国的电子商务产业蓬勃发展，但电商的整体运作环境却鱼龙混杂，混乱无序，这无疑成为电商行业进一步发展的桎梏。造成这种状况有很多现实的原因，但电商幕后运营细节的隐蔽性是不能忽视的重要因素，尤其表现在化妆品垂直类电商领域。
一方面，作为新型的零售运营方式，电商的这种“隐性经营”使消费者可供参考的购物决策依据不足，在混乱的产品和价格信息面前，消费者很难形成清晰的购物判断尺度，像化妆品这类普通消费者不易鉴别真假优劣的产品，这种负作用更为明显;另一方面，正规电商的“隐性经营”客观上给一些制、贩、售假冒伪劣产品的不法行为制造了空间和机会，进一步伤害到正规电商和消费者的利益，使行业滋生“病菌”。
作为一个年轻的化妆品电商品牌，乐蜂网一直寄望中国的电商行业走上规范健康的发展道路，努力实现乐蜂网的事业追求。编制本白皮书，乐蜂网旨在向公众揭示化妆品电商行业内一些较为普遍的运作细节。以期通过倡导行业的透明化，运作的显性化，使社会各界了解电商的运营，使消费者更理性、更科学的在混杂的网购环境中有清晰的判断依据，最终促使行业走上健康发展的道路。
第二部分化妆品电商的运营模式和特点
一、化妆品电商的运营模式
电商到底挣不挣钱?不挣钱为什么还要做?
这可能是舆论对电商行业最多的疑问。回答这些问题并不难，只需要搞清楚电商当前的生存逻辑即可。实际上，电商的趋势性是不言而喻的。2011年，中国电商交易规模或超
7500亿，较2010年增幅达50%，网购人数近2亿，网民网购渗透率接近50%。波士顿咨询的一份报告指出，到2015年，中国的电子商务市场规模将达到
2万亿元，中国有可能取代美国成为世界上最大的电子商务市场。
正是对这种趋势的必然性认识，主导了现今中国的电商现状——跑马圈地。运营层都致力于在短期内把市场规模做大，而不是挣到钱。这就需要尽量压低产品销售价格，扩大物流投送能力等等。而实现这些就需要“烧钱”，用大面积的亏损来换取市场规模的膨胀，直至
ipo的成功。到这时，前期投入在膨胀的市值回报下，就成了九牛一毛。可以说，电商不是不挣钱，而是挣钱的方式不同，时间不同。
“融资——规模——上市”正是一般情况下，中国电商战略本质的三步曲。这也决定了电商的资金链更为脆弱和致命。实质上，这套模式就是一场现金流和亏损的赛跑，只要市场规模增长够快，资金链就会比较健康，一旦出现亏损快过现金流，那就是致命的危机。
二、化妆品电商产品选择的特点
目前，电商和线下销售的产品基本一样，但线下实体店能够对消费者进行一对一的精准教育，而电商却没有机会这样做，这也决定了化妆品电商在销售产品的选择上的不同策略。
那些产品概念明确，特点突出，卖点鲜明的产品更符合网络销售的特点，也更容易获得网络市场的欢迎与认可。所以我们可以看到，化妆品电商的产品经营多以时尚、特色类为主，那些足以体现差异，具有独特概念及卖点的产品，比如彩妆款、劲爆款、明星热款等等，能够更好的吸引消费者的兴趣与关注。
另外，根据各家网站的不同定位，化妆品电商的产品线选择也会各不相同。有的主要做广度，有的则做深度，或是两者并重。然而，无论是哪种考虑方式，都要以尊重企业自身的战略定位与发展构想为根本，比如乐蜂网目前形成的“常规品牌都会有，战略性品牌比较全，非主流性品牌侧重较少”的经营局面，就是在充分遵循自身专业定位的基础上，体现出的一个适度宽度下的深度策略。
在自身定位下，化妆品电商的采购人员依托自身经验和对行业的敏感度，以及对消费者期许的判断来选择产品。从某种意义上讲，采购在整个电商经营的系统中往往处于核心地位，直接影响化妆品电商采购的效率与方向。值得一提的是，垂直型电商的采购和平台型电商又有着本质区别，平台型电商的采购经理其实可以被称作“招商经理”，他们以招商的形式来负责整体框架性的采购，对内部控制的环节较少，具体的产品采购事务都是由其下的店主自行管理。而垂直型电商，则属于真正的买手大宗采购，这种方式便于网站进行规范化的采购产品品质管理。
第三部分化妆品电商的采购途径及成本结构
一、化妆品电商的采购途径
1.正品的定义
电商的营销环境中，“正品”一词非常常见，这是一个比较笼统的概念，严格意义上的正品应该是：符合国家法律法规的资质要求，各项手续齐全，并且来自于正规渠道的正规产品。即需要同时满足以上各部分条件的产品，才可以称之谓正品。
“生产企业资质、产品内容物、分销渠道”这三项是关键要素，这一点需要消费者在选购过程中有清醒的认识。商家做出的正品承诺，则意味着在这三个方面都符合正品的要求，各类歪曲性的解释都不能成立。消费者最好提前问清楚这三个问题，避免后期出现纠纷。
2.化妆品电商的采购途径
产品采购是电商经营的核心环节，产品是否能保证100%正品，销售价格是否有优势，很大程度上取决于采购的情况。但是在当前，化妆品电商采购渠道的不透明，实质上造成了如下一些问题：
1)
由于看不到产品的上游流程，即便商家有承诺，消费者也很难放心，而且越是售价便宜，消费者越不放心。而且非专业性机构，一般很难准确鉴别化妆品的真伪优劣，这进一步加重了消费者的顾虑。
2)
使网络市场上滋生了各种产品特殊来源的“说法”，使消费者相信占到了“便宜”，比如有熟人在相关的单位，低价供货等等。这些“说法”进一步使消费者陷入混乱，无从判断产品。
实际上，一般来说，正规的大型化妆品电商的采购途径有一定的共通性，一般有以下几种来源：
1)与厂家或地区代理等一级单位采购，因为具备大宗采购能力，电商绝大部分产品是可以和厂家或地区代理直接采购的。由渠道的上游供货，价格也会比较低廉。
2)
从中间商采购。实际上化妆品电商货源的供应已经是一个成熟的产业链，有一些机构会专门做这样的生意，从各个正规渠道收货，然后转供给电商。中间商提供正规渠道开具的发票或其它有效凭证供电商确认采购产品为正品。
3)分销商采购。于某些品牌的二级，或三级分销商处采购。但这部分采购的成本价往往比较高，很难满足电商的定价体系，所以一般只作为补充性的选择。
需要说明的是，一般厂家都会刻意控制产品流向电商的数量，以避免电商的零售价格对线下市场形成太大的冲击。但到了分销体系中，总会因各种原因将产品流出，比如销售业绩压力下主动放出，或者大宗采购等。比如某商场专柜，年销售能达到20-30亿，实际上很大一部分业绩都是靠电商采购实现的。
现今化妆品网售市场总额不超过市场总量的
5%，暂时对线下还形不成显明的冲击，故而电商的产品采购环境整体上还是比较宽松的，而且对于一些品牌调节产品结构、盘活库存、加速周转都是非常有益的补充。
以上这些情况，仅指一般正规的大型化妆品电商的正规产品的采购来源，不涉及各类违法销售假冒伪劣产品的情况。
3.新品引进的流程
电商的供货渠道相对复杂一些，对于正品经营的电商，要避免假冒伪劣产品的流入，保障找到适销对路的产品，采购的把关非常的重要。实际上，每个电商常年销售的成熟产品，都会有几个合作比较成熟、放心的供货商，彼此已经熟悉规则，一般不会发生意外。而在新的产品引进的过程中，电商则需要综合考虑各方面的因素，如下：
1)
产品的差异性：化妆品电商引进一个新的品牌或产品时，首先要判断品牌或产品的差异性。那些具有一定差异特性，能够吸引市场关注的产品，是引进新品时的首选，比如新近流行的蜗牛原液，或是美白产品面里含有某种特殊的元素，这些独特的概念和卖点能够形成足够的差异化，很快就能吸引消费者的关注。
2)
产品的在售渠道：其次要考虑的是待引进品牌或产品的在售渠道，比如涉及哪些城市或国家，该地区市场的成熟度和产品的渗透率如何，以及一些来自市场的反馈情况，合作品牌或产品的终端店面数，产品评价、销售业绩、市场满意度等等。
3)
产品的推广策略：厂商对产品的推广策略也是电商引进新产品要考虑的一个重要因素。比如待引进品牌或产品的市场定位和推广规划，是否符合当下的市场需求及企业的现实需要;市场推广是否能够提供有力的销售支持，有助于市场开拓等等。
4)
价格是否合理可行：产品的报价是否在一个合理可行的范围，根据该品牌或产品的自身定位以及对其既有的价值的评定，合理确定产品的实际成本和附加价值，从而决定最终的采购价格。
5)供货商的资质：即是对供货商的资质审查，要求五证齐全，比如销售证明、品牌授权证明、产品的检验检疫报告等等。这是确保产品品质最重要的环节。
6)
选品会：有些电商还会特别召开一个选品会，作为新品引进时的质量监督与综合把控。一些产品经验非常丰富的专业人员，会集中对供货商的产品进行抽样试用，综合意见来判定这一批产品的品质，确保没有品质问题。选品会上还会共同就上述提到的营销问题进行讨论，做出决策。
二、化妆品电商的价格体系
“正品和低价”一直是让很多消费者对电商陷入纠结的两个关键词，消费者往往既想以较低的价格购买产品，同时又担心这么便宜会不会是假的?其实只要了解正规电商的进货渠道(如上所述)，以及电商的产品定价模式、成本构成等，基本就可以有一个大概的判断。
1.化妆品电商的定价模式
由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式——在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。当然，这仅指定价的基本策略，在实际操作中，个别产品，个别营销手段有可能因为具体原因不遵守基本定价策略。
在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件的。
2.化妆品电商对比传统化妆品的价格优势
电商的价格优势，对比的是线下的产品零售价格。因此，了解在传统渠道的分销模式下，零售价格的形成方式是很有必要的。
1)分销模式：一般化妆品的基本分销模式是“总代——二级代理——三级代理——零售”，有一些成熟的品牌往往会部分采取
ka直供。非成熟品牌一般只有销售或代理商，而其余一些小品牌，通常采用的是经销商直接购买，付款提货的销售方式。另外，由于分销层级的繁复，造成的一些管理的混乱，会导致市场价格的不稳定。因此，在通常情况下，只有品牌越成熟，市场的价格才越稳定。
2)
传统渠道零售价格的构成：在这种多级分销的模式下，每一级营销单位都有利润要求，这就形成了从出厂到零售层层加价的情况。即便是零售价格比较稳定的成熟品牌，也会在最终零售的定价方式上，给渠道留出利润空间。事实上，传统化妆品超过60%的利润额度都归于渠道利润。比如柜台销售，除去进店费用，商场所要抽取其销售流水的利润占到25-30%，另外，还有至少15%的门店租金等等。
3)
电商价格优势的来源：一方面，大型的化妆品电商绝大多数是与上游环节合作供货，能够取得比较好的价格优势，同时省掉了后续分销环节的成本，使得产品售价可以降低;另一方面，电商不必支付店租、商场抽成等费用，也进一步降低了产品的营销成本。可以说，这两个方面是正规电商正品价格优势形成的主要因素。而根据每个品牌线下分销渠道模式的不同，各级代理进货折扣的不同，电商在各品牌产品对比线下实体店的价格优势也会有所不同。
3.化妆品电商运营的成本
在产品直接采购成本的基础上，化妆品电商需要增加一个毛利来决定最终产品的售价，而产品的这部分毛利可以以支持一个电商能够正常运营所需的成本作为基准来看待。一旦毛利过其它成本，电商就有了盈利空间(目前国内还不多见)，一旦毛利低过运营成本，电商就要亏损。因此，以损益平衡作为一个维度，大致可以通过了解各部分成本的构成情况，来衡量售价是否正常。
网购正品化妆品定价=采购成本+毛利
l当毛利>各项成本，电商属于盈利
l当毛利<各项成本，电商属于亏损
1)采购成本：在所有的成本结构中，化妆品电商的采购成本大概占到总成本的70-80%，相对于一般的传统店面，收客范围在
3-10公里左右，电商的收客范围是全国乃至全球收客，网站的客户群集中在量的优势，可以�...